打造产品、与用户对话与实现增长

YC 创业课程第四讲 | Adora Cheung（Homejoy 联合创始人）

前言：从失败中学习

谢谢大家邀请我来。今天我要讲的是如何把用户从零做到很多。我假设你们现在脑子里已经有很多好点子，正在思考下一步该做什么。

我的讲座大部分基于我过去犯过的错误。正如 Sam 提到的，我在 2010 年加入了 YC，花了三年时间反复折腾，Pivot 了很多次，重新开始了很多次。我从中学到了很多关于「如果以后要再创办一家创业公司，哪些事情不该做」的经验。我的很多建议来自失败——先理解你不该做什么，然后从中归纳出你应该做什么。

提醒一句：你们应该把所有建议都当作方向上的指导，而不是教条。每家公司都不一样，你和我不一样，所以我也不是你，请带着这个前提去吸收所有建议。

一、压缩时间，深度沉浸

创业之初，你应该有大量的整块时间专注于创业。我不是说让你退学或辞职，而是说你应该有大量的压缩时间，专门用于沉浸在点子里，为你要解决的问题开发解决方案。

举个例子，如果你还在上学，每周抽出一两个整天来工作，比每周每天挤出两小时效果更好。这就像写代码一样——情境切换的代价非常高，能够真正聚焦和沉浸是非常重要的事情。

二、最常见的错误：闭门造车

我写这篇讲稿时想的第一个问题是：大多数人在创业之初做错了什么？

新手的做法通常是这样的：「我有一个很棒的点子，我不想告诉任何人。我要一直做、一直做，然后也许告诉一两个人，接着在 TechCrunch 上发布，然后就能获得大量用户。」

但现实是：因为你没有获得足够的反馈，也许你能拉来很多人访问你的网站，但没有人留下来，因为你没有获得最初的用户反馈。如果你足够幸运，银行里还有点钱，你可能会去买一些用户，但用户会随着时间的推移逐渐流失，最后你只能放弃。这是一个恶性循环。

我实际上就做过这样的事，而且是在 YC 期间做的。我通过 YC 时，甚至没有发布过产品。我没有在 TechCrunch 上发布——而那其实是你应该做的事。你永远不想陷入那个循环，因为最后你什么好东西也得不到。

先想清楚：你到底在解决什么问题？

你有了一个点子，应该认真思考这个点子到底在解决什么。真正的问题是什么？你应该能够用一句话描述你的问题。然后你应该想：「这个问题和我有什么关系？我真的对这个问题有热情吗？」接着你想：「好，这是我的问题，但它是不是别人也有的问题？」你得走出去和人聊，来验证这一点。

三、我犯过的最大错误：Pathjoy 的教训

我犯过的最大错误之一，涉及我和我的联合创始人——他同时也是我的兄弟。

2009 年或 2010 年，我们创办了一家叫 Pathjoy 的公司。 我们当时有两个目标：一是创建一家让人们真正快乐的公司，二是创建一家非常有影响力的公司。衡量影响力的一个好代理指标，就是创建一家大公司。所以我们想，好吧，我们要解决的问题是「让人们更快乐」。

我们首先想到的是：哪些职业是让人快乐的？我们想到了人生教练和治疗师。创建一个人生教练和治疗师的平台，似乎是很明显的事情。

但结果是：当我们自己开始使用这个产品时——我们绝不是愤世嫉俗的人——人生教练和治疗师根本不是我们会自己使用的东西。它对我们就毫无用处。所以，这甚至不是我们自己的问题，也不是我们非常有热情去构建的东西，然而我们花了将近一年的时间试图做这件事。

如果你从 T=0 开始，在构建任何产品之前就想清楚这件事，我认为你可以避免以后很多不必要的麻烦，避免去做你其实不想做的事情。

四、深入行业：成为行业的一颗螺丝钉

假设你已经有了一个问题，并且能够把它表述出来，那么你从哪里开始？如何思考解决方案？

你要做的第一件事，是深入思考你要进入的那个行业。 无论它大还是巨大，你都应该真正沉浸在那个行业里。有几种方法可以做到这一点。

成为行业里的一颗螺丝钉

第一种方法，是在一段时间内真正成为那个行业里的一颗螺丝钉。这听起来可能有点反直觉，因为大多数人说，如果你真的想颠覆一个行业，你真的不应该成为其中的从业者。一个在某个行业待了二三十年的人，很可能已经习以为常，习惯了事情运作的方式，根本想不出有哪些低效之处是可以「颠覆」的。

但作为一个进入这个行业的新人，你真的应该花一两个月的时间，去真正理解这个行业的每一个细枝末节，以及它是如何运作的。 因为当你深入到细节中时，你才会开始看到那些可以被利用的东西，那些真正低效的地方，以及那些可能带来巨大开销、而你也许能够削减的部分。

Homejoy 的例子

一个例子是，当我们创办 Homejoy 时，我们从清洁行业开始。 刚开始时，我们自己就是清洁工。我们开始帮人打扫房子，很快发现我们是非常糟糕的清洁工。

结果就是，我们说好吧，我们得学习如何清洁。或者至少要让一个专业人士来训练我们。我们 actually 去了一家清洁公司找工作。

最酷的事情是，我在那家清洁公司接受了几个星期的培训，学会了如何清洁；但更棒的事情是，我学到了很多关于一家本地清洁公司如何运作的知识。 从这种意义上说，我明白了为什么一家本地清洁公司无法成长为今天 Homejoy 这样的规模。原因在于它们非常老派，很多事情做得很低效。比如预订客户和优化清洁工的时间表，做得非常低效。

如果你面临的情况和我的类似，其中涉及服务元素，那么你应该亲自去提供那个服务。如果你的东西和餐厅有关，你就应该去当服务员；如果和绘画有关，就去当画家。从你要构建的东西的所有角度，去站在你客户的鞋子里。

痴迷于行业中的每一个细节

另一件事是，你还应该对行业保持一定程度的痴迷。你应该痴迷到想知道那个领域里的每一个人都在做什么。 具体做法包括：列出所有潜在竞争对手的名单，类似类型的公司，用谷歌搜索他们，点击每一个链接，从第 1 条搜索结果读到第 1000 条。

我找到了所有潜在竞争对手，无论大小。如果它们是上市公司，我就会去读它们的 S-1 文件，读它们所有的季度财报，参加它们的财报电话会议。你们大多数情况下不会从中得到太多东西，但偶尔会发现一些金块。除非你真正完成了把所有这些信息装进脑子里的这项工作，否则你是找不到那些金块的。

你应该成为你所在行业的专家。当你在构建这个产品时，毫无疑问，你就是专家，这样人们才会信任你。

五、识别客户细分

理想情况下，你最终希望构建的产品或业务是全世界所有人都在使用的。但在一开始，你实际上希望划出客户群体的某一部分，以便真正为他们优化。这关乎专注——无论你是在迎合少女，还是足球妈妈，你都能够大量聚焦在她们的需求上。

六、在写代码之前，先故事板化用户体验

最后，在你甚至创建产品之前，在你写下代码之前，你应该真正把你要如何解决这个问题的用户体验，用故事板的形式画出来。

这不仅仅是指网站本身，它还意味着：客户是如何发现你的？可能是通过广告或口碑。然后他们来到你的网站，进一步了解你。当他们注册项目时，你向他们传达了什么文字和信息？当他们购买服务时呢？他们实际上从你的服务或产品中得到了什么？在他们使用完产品或服务之后，他们会留下评价或评论吗？

你需要能够完整地走过整个流程，在脑海中 visualize 什么是完美的用户体验。 然后把它写在纸上，再写进代码里，从那里开始。

七、构建 MVP：最小可行产品

好了，你脑子里有所有这些想法，现在你知道你想追逐的核心客户群体是什么，你也了解了关于这个行业的一切，接下来做什么？你开始构建你的产品。

今天大多数人用的一个常见短语是：「你应该构建一个最小可行产品（MVP）。」我强调了「可行」这个词，因为我认为很多人跳过了那个部分，他们拿出一个功能，而最开始的整体用户体验是平的。

最小可行产品基本上意味着：为了解决你试图解决的问题，你应该构建的最小功能集是什么。 我认为如果你走完了整个故事板化的过程，你可以很快弄清楚这一点。但再一次，你必须和用户对话，你必须看看外面已经存在什么，而你应该构建的东西应该解决他们的即时需求。

产品定位：一句话说明白

第二件事是，在你把东西放到用户面前之前，你应该真正把你的产品定位弄清楚。我的意思是，你应该能够走到一个人面前，用一句话说：「嘿，这个东西能做 X、Y 和 Z。」

举个例子，Homejoy 刚开始时的定位超级复杂。 我们是家庭服务的在线平台，你从清洁开始，然后你可以选择 blah blah blah。这整整写了好几段。

当我们去找潜在用户来我们的平台时，他们在听完前几句话后就觉得无聊了。我们发现，我们需要一句一句话（one-liner）。这句话非常重要。 它描述了你所做事情的功能性收益。未来当你试图建立品牌之类的时候，你应该能够描述情感收益之类的东西。但在你从零用户开始时，你真的需要告诉他们他们能从中得到什么。

在我们把定位改成「每小时 20 美元，让你的地方被打扫干净」之后，每个人都懂了，我们就用这种方式把用户带进了门。

八、获取最初的用户

你有了一个 MVP，现在如何让最初的几个用户来尝试它？

最开始的几个用户，显然应该是和你有联系的人。 你和你的联合创始人应该使用它，你的爸爸妈妈应该使用它，你的朋友和同事应该使用它。除此之外，你想获得更多用户反馈。我在这里列出了一些明显的地方，取决于你在卖什么。你们可以自己选择。

在线社区——现在 Hacker News 上有 Show HN，那是个好地方，尤其是如果你在为开发者构建工具之类的话。本地社区——如果你在做消费产品，你们知道有很多有影响力的本地社区邮件列表，尤其是那些针对父母的。那些也是你们可能想去接触的地方。

Homejoy 的街头故事

在 Homejoy，我们实际上尝试了所有这些方法。我们自己使用，那没问题。我们是唯一的清洁工，所以那相当容易。我们的父母住在密尔沃基，而我们总部在芒廷维尤，所以那不行。朋友和同事差不多在旧金山和其他地方，所以我们没有太多人使用它。

所以我们实际上陷入了一个死胡同，一开始无法说服很多人使用它。 我们做了什么？因为我们在芒廷维尤，你们中有些人可能知道，卡斯特罗街上夏季有街头集市。我们会出去，基本上是追着人跑，让他们尝试预订清洁服务。几乎每个人都会说不，直到有一天，我们利用了天气。

那是一个非常炎热潮湿的日子，我们注意到每个人都聚集在食物和饮料区，尤其是在热天。我们想，我们需要站到那中间去。所以我们买了水瓶，把它们冻起来，然后开始分发免费的冰水。人们就主动走向我们了。我想我们基本上是用罪恶感让人们预订了清洁服务。

但 proof in the pudding 是，我原以为大多数人是被罪恶感诱导才这样做的，但后来他们回家后并没有取消我们。 好吧，有些人取消了，但大多数人没有。我想，这不错，我得去打扫他们的房子，但至少我们在这里真正解决了某个问题。

我认识另一家在上一批 YC 里的创业公司——我现在忘了他们的名字——但他们在卖运输类产品，或者试图替代运输产品。所以他们会出现在美国邮局，找到那些试图寄送产品的人，把他们从队伍里拉出来，让他们尝试使用这个产品，并帮他们寄送。所以你只需要去那些人们真的会出现的地方。你的转化率会非常低，但从 0 到 1 到 3 到 4，这些就是你可能不得不做的事情。

九、与用户对话：离开你的办公桌

现在你有用户在使用你的产品了，你该怎么处理所有这些用户？

你要做的第一件事，是确保有一种方式让人们能够联系到你。 理想情况下有一个电话号码，如果你放了一个电话号码，一个好主意是确保你有语音信箱，这样你就不会一直在接电话。但无论如何，有一种方式让人们给出反馈是好的，但你真正应该做的，是走出去找你的用户，和他们对话。

离开你的办公桌，出去做这项工作。这看起来像苦役，而且它确实会是苦役，但这是你将获得关于你的产品的最佳反馈的地方。 正是在这里，它会教你哪些功能你需要彻底改变、去掉，或者你需要构建哪些新功能。

调查 vs. 面对面交流

一种方法是发送调查，在用户使用产品后获取评价。 这可以，但通常人们只有在真的爱你或者真的恨你时才会回应，你永远得不到中间那些人的反馈。

获得中间反馈、而不是所有极端反馈的方法，是 actually 去见那个使用你产品的人。我见过有人去见用户，他们坐在那里，就像在实验室里，就像在审讯。你只是在某种程度上戳他们，那不会给你最好的结果。你真正应该做的，是把它变成一场对话，去了解他们，让他们感到舒服。

你希望达到这样一种程度：他们觉得应该对你诚实，来帮助你在乎改进。所以我发现，请人们出来喝一杯之类的事情，实际上是一个非常有效的方法。我不确定你们是否都到了可以喝酒的年龄，但你们可以请他们喝咖啡。

十、追踪留存率：增长的北极星

你应该追踪的另一件事是，从宏观角度来看，你的整体表现如何。最好的方法，是追踪客户留存率。

今天进门的人数，明天回来的人数，后天回来的人数，以此类推。通常随着时间的推移，你看的是月度留存率——所以今天进门的人，下个月还在使用吗，等等。

这个指标的问题在于，收集这些数据要花 forever，有时你根本没有一个月、两个月或三个月的时间去弄清楚。所以一个很好的领先指标，实际上是收集评价和评分。比如五星和四星评价，或者收集某种意义上的 NPS（净推荐值）。你基本上是问他们，从 0 到 10 分，他们有多大可能把你推荐给朋友，然后计算 NPS。

随着时间的推移，你会看到，随着你构建新功能，评价和留存率都在上升。那意味着你做得好。如果它在下降，那你做得不好。如果它保持不变，那可能意味着你需要出去弄清楚你应该构建哪些新东西。

十一、诚实曲线：谁会对你说真话？

有一件事你应该警惕，那就是诚实曲线。有些人会对你说谎。这是他们与你的关系距离，这是诚实的程度。

这边是你的妈妈，这边是你朋友的朋友，这边是陌生人。你的妈妈会使用你的产品，无论如何她都会为你感到骄傲，所以她会诚实这么多（手势：表示一定程度的诚实）。你的朋友会对你相当诚实，给你反馈，因为他们关心你——这是假设这是一个免费产品——然后随着时间的推移，当你获得越来越多陌生人的时候，这些人不认识你是谁。这边有些人根本不在乎给你反馈。

所以在获取用户反馈时，要把这个考虑进去。

付费产品会改变诚实曲线

假设你现在做的是付费产品。当它是一个付费产品时，你的妈妈就到这边来了（手势：诚实度降低）。她会对你说谎，告诉你这很棒。但它有点像这样（画图：曲线向上）。你的朋友会支持你，给你正确的反馈，但实际上是这些陌生人——如果他们真的不认为他们付钱买的东西值那个价，他们会真的告诉你。那是因为钱出了门。

这是另一种说法：如果你让人们为它付钱，你会获得最好的反馈。 这不是说你应该在第一次推出时就让人们付钱，而是说，如果你要构建一个你最终需要为之付费的软件或硬件或任何东西，那就尽快到达那个点。因为那是你可以开始处理更有实质内容的问题的时候——如何获得更多付费用户。

十二、为下一阶段构建，而非为千万用户构建

你获得了大量反馈，在正式发布产品之前你该做什么？

你应该始终希望快速构建，并希望为增长的这个阶段优化。此时你可能只有 10 个用户，试图为当你可能有 1000 万用户时构建功能，是毫无意义的。你应该为下一阶段的增长优化，也就是从 10 个用户到 100 个用户。你真正需要哪些功能来完成那个跨越？然后就照着那个去做。

我在构建双边市场时发现的一件事是，随着时间的推移，当你扩展时，流程变得非常重要。

你不需要试图自动化一切，创建软件让机器人运行一切。 为了真正理解你应该构建什么，你应该手动自己做。一个例子是，当我们开始让清洁专业人士加入我们的平台时，我们会在电话里问他们一堆问题，然后当面也会问一堆问题。然后他们会去进行一次测试清洁，如果他们的表现足够好，他们就会被接入我们的平台。

为那么多候选人做所有这些问题，我们的接受率是 3-5%。

随着时间的推移，发生的事情是，我们通过数据收集，以及查看我们在在线表单上能问的所有问题，学会了某些我们问的问题是很好的指标，可以判断他们在平台上的表现会好还是坏。那是时候我们放出了一个在线申请，他们可以申请，然后我们会在当面面试时问他们也许另外几个问题。

如果你试图过快地自动化事情，你就会遇到这个潜在问题：无法快速移动和迭代申请表单上的问题之类的事情。

十三、暂时的不完美，好过永久的瘫痪

第三点：暂时的破损，远好于永久的瘫痪。 我的意思是，在这个阶段，完美是无关紧要的。当你到达下一个增长阶段时，你在这个阶段试图完善的东西无论如何也不会重要。

所以不要在你构建东西时担心所有的边缘情况，只担心你的核心用户是谁这个一般情况。 随着你变得越来越大，那些边缘情况的数量会随着时间的推移而增加，你会想要为那些构建。

十四、弗兰肯斯坦式方法：不要堆砌所有功能

最后要警惕的是弗兰肯斯坦式方法——太棒了，你和所有这些用户对话了，他们给了你所有这些想法，你要做的第一件事就是去构建每一个想法，然后第二天拿给他们看，让他们更开心。

你当然应该听取用户反馈，但当有人告诉你构建一个功能时，你不应该立刻去构建它。 你真正应该做的，是弄清楚他们要求你构建这个功能背后的根本原因。通常他们建议的东西并不是最好的想法。他们真正建议的是：「我有这个其他问题，要么是你在使用产品时给我制造的，要么就是如果我打算付钱使用这个产品，我真的需要这个问题被解决。」

所以先弄清楚那个，然后再去堆砌一堆功能——那些功能反而会完全掩盖问题。

十五、不要陷入「隐身模式」

你有了一个准备发布的产品的——有些人在这一点上会继续构建产品，根本不发布它。我认为「隐身模式」和无限完善产品的整个想法，是基于这样一种观念：在时间和金钱和资本方面，模仿比创新更便宜。

我认为每个人都应该始终假设：如果你有一个真正的好点子，无论你什么时候发布，总会有人快速跟随你，有人会尽最大努力执行来赶上你。 因为担心有人会对你做这种事，而放弃你能通过获得大量用户得到的那些反馈，是毫无意义的。

我讨厌一直唠叨这件事，但这些是我今天看到创始人们在做的事情，也是我自己经历过的事情。我认为，除非你构建的东西需要数千万美元才能启动，否则真的没有理由等待发布产品。

十六、增长：一次一个渠道

假设你有了你觉得准备好获取大量用户的东西。那么在这一点上你该做什么？我会在接下来的幻灯片中讲各种类型的增长，但这里要注意的一件早期的事情是：当你只有你、你的联合创始人和另外几个人在构建时，你不是在创建一个专门负责增长的团队。这将是一个人，而且只有一个人。

你真的需要专注，你会受到诱惑去同时尝试五种不同的策略。

但你真正应该做的，是选择一个渠道，整整一周都真正执行它，专注于那个。如果那有效，就继续执行它，直到它触顶。如果它不起作用，那就换下一个。通过这样做，你会更有把握地知道你正在操作的渠道是错的，你的初始假设是错的——比你只花三分之一的时间在几周内尝试它要更有把握得多。所以一次学习一个渠道。

第二，当你一次找到一个有效的渠道和策略时，始终要对它进行迭代。你可以潜在地创建一个剧本，把它交给别人去迭代，但这些渠道总是在变化。从 Facebook 广告到 Google 广告，分发渠道、你不控制的环境，一直在变化，你应该始终进行迭代和优化。

最后，在最开始，当你看到一个失败的渠道时，就把它去掉，继续尝试其他很多东西。但随着时间的推移，要回过头去那个渠道，再看看它。

Homejoy 的 Google 广告教训

一个例子是，在 Homejoy 最开始的时候，我们没有钱，所以我们试图购买 Google 广告来快速获取用户——我们发现，所有那些全国性公司比我们有钱得多，他们从每份工作中赚的钱比我们多得多。 所以他们能够以比我们高得多的成本获取用户。所以我们负担不起，我们不得不通过另一个渠道。

但今天我们每份工作赚的钱更多了，我们在某些事情上做得更好了。所以我们也许应该重新审视购买 Google 广告的想法。 我就是这个意思。

增长的关键是创造力

这一切的关键是创造力。效果营销，或者一般意义上的营销和增长，可以是非常技术性的——它确实是技术性的——但你必须有创造力，因为如果它真的那么容易和乏味，那现在每个人都会增长了。你始终必须找到那个没有人 else 在做的小事情，然后把它做到极致。

十七、三种增长类型

有三种类型的增长：粘性增长、病毒式增长和付费增长。

• 粘性增长：试图让你的现有用户回来，付更多钱给你，或者更多次使用你。
• 病毒式增长：当人们谈论你。你使用一个产品，你真的很喜欢它，你告诉十个其他朋友，他们也喜欢它。那就是病毒式增长。
• 付费增长：如果你碰巧银行里有钱，你就能用其中的一部分钱来购买增长。

我要贯穿始终的一个中心主题是可持续性。所谓可持续增长，我基本上是指你不是一个漏桶。你投入的钱有一个很好的投资回报。

粘性增长：交付好体验

粘性增长，就像我说的，是试图让你的现有用户回来购买东西。这里唯一真正重要的事情是，你交付了一种好的体验。 对吧？如果你交付了一种好的体验，人们会想继续使用你。如果你交付了一种让人上瘾的体验，人们会想继续使用你。

衡量这一点、真正看看随着时间的推移你做得如何、以及你是否提供了良好的粘性增长的方法，是看 CLV（客户终身价值）和留存队列分析。

CLV，有些人称之为 LTV，是客户的终身。它基本上是客户在一段时间内带给你的净收入。所以 12 个月的 CLV，就是客户在 12 个月内给你多少净收入。有时人们会做 1 个月、6 个月等等。

队列（cohort）基本上是客户细分的另一个名称。 例如，你可能会看女性 vs. 男性队列，或者佐治亚州亚特兰大的人民 vs. 加利福尼亚州萨克拉门托的人民队列。最常见的是按月。所以队列等于月份。

假设我们在这个练习中看的是 2012 年 3 月。所以在 2012 年 3 月，100% 的人在使用你的产品。现在，一个月后，可能 50% 的人会回来。现在，在第二个月，3 月份进来的人在两个月后有多少回来？那可能会下降。

所以随着时间的推移，你会有一条像这样的曲线。总会有一些初始下降。 人们第一次使用后就不再留下的原因，可能是因为它不值，或者他们有糟糕的体验，或类似的事情。然后随着时间的推移，你想要的是你的曲线变平。这边的这些人成为你的核心客户。这些是将随着时间的推移和你在一起的人。

假设我们在一年之后，你构建了一堆东西。你把同样的东西画成图表，希望看到的是你有一条像这样的曲线。也就是说，即使在第一个周期，超过 50% 的人回来找你，越来越多的人和你粘在一起。

一条真正糟糕的留存曲线看起来像这样——第一次使用后他们太恨你了，以至于甚至没有人回来。 我不知道那是什么生意，它显然是一门糟糕的生意。我想不出一门有好生意的留存曲线是这样的。

随着时间的推移，当你思考策略来提高这条曲线，让它不断上升时，你要不断看这个分析，看看那个策略是否对你有效。

病毒式增长：创造值得谈论的体验

第二种增长是病毒式增长。就像粘性增长一样，你也需要交付一种好的体验。但在此基础上，你需要交付一种真的、真的好的体验。是什么会让这些人在 Twitter 或 Facebook 或任何地方大声喊出来，告诉所有的朋友，给所有的家人发邮件关于你的事？你必须真正交付一种好的体验。

结合这一点的是，你必须拥有非常好的推荐计划本身的机制。你有 100 个客户真的想谈论你。现在他们要怎么谈论你？

病毒式增长策略的全部内容，就是构建一个好的体验；但如果你有了那个，你该如何构建一个好的推荐计划？ 我列出了三个主要部分：

1. 客户接触点

客户接触点是：人们在哪里了解到他们可以推荐其他人？那可能是在他们预订之后，或者在他们注册之后。更好的是，在他们使用产品一段时间之后，你看到他们高度参与，然后你给他们看那个链接，让他们发给每个人。

另一个做法是，如果你做的是更多平台类型的玩法——对于 Homejoy，我们实际上进入他们的家。所以另一个客户接触点是，当清洁专业人士在屋里时，他们可以留下一些东西，我们也可以在那里给他们看一些东西。你基本上希望把客户接触点和实际的链接——不管他们要通过什么方式推荐他们的朋友——放在他们高度参与的时间点，你知道他们爱着你。

2. 计划机制

最常见的东西我见过的是「10 美元换 10 美元」。你邀请你的朋友，他们使用了，你得到 10 美元，他们也得到 10 美元。 你应该在这种意义上尝试不同类型的机制，并尝试优化任何对你有效的东西。可能是 25 换 25，可能是 10 换 10，可能是这些事情中的任何一个。

3. 转化流程

最后，当你的朋友点击你的推荐链接，当他们回到网站时，优化他们如何注册的转化流程，真的很重要。有时你需要用一种不同的方式向他们推销，或者向上销售「一个朋友建议你使用这个」之类的事情。

所以所有这些结合起来，你真的需要在不同维度上玩转它们，想出一个好的推荐计划。

付费增长：CLV 与 CAC

最后是付费增长。付费增长的一些例子就在右边。这些是最明显的一些，我相信你们可以想到更多。

付费增长是你碰巧有钱可以花——你可能有信用卡或其他什么——但你可以花一些东西来获取用户。所以思考付费增长的正确方式，是你要冒风险把钱放在那里，这样你就能获得回报。

思考这个问题的一个简单方法——你的 CLV，你的客户的终身价值——是否大于你的 CAC。 你的 CAC 是「客户获取成本」的缩写。

举个例子： 假设你在 12 个月内投放了一堆广告，客户对你来说价值 300 美元。这些广告中的每一个，当你点击它时，每次点击成本（CPC）花费不同数量的钱，然后当他们点击你的广告时，他们必须来到网站并注册或购买东西。

转化率对这些广告来说都是不同的。CAC 是通过 CPC 除以转化率来计算的。所以你看，对于不同类型的广告，有不同的获取成本。要确定一个广告是好是坏，你要做的全部就是 CLV 减去 CAC。如果大于零，你就在赚取利润。

所以你看，尽管 CLV 保持不变，转化率时高时低，有时某些看起来不错的广告，在一天结束时其实看起来没那么好。

你可以为你的整个客户群看这个，把所有客户聚合在一起，但更好的看待它的方式是按客户细分来分解它。 如果你正在为一个乡村音乐市场构建东西，田纳西州纳什维尔某人的 CLV，将比捷克斯洛伐克某人的 CLV 大得多。反正我就是这么假设的。

你会想要确保，当你为这些不同类型的队列购买广告时，你知道区别是什么，你不想把一切都混在一起。

回本周期与可持续性

关于回报和可持续性的最后一点——我认为很多企业在遇到麻烦时变成了糟糕的企业，因为它们开始超出自己的能力范围花钱。这和风险承受能力有很大关系，或者说你愿意承担多少风险。

所以当你看这些 CLV 时，假设你在 12 个月后得到一个价值 300 美元的客户。在第一个月，他们价值 100 美元。 如果你等到 12 个月周期结束时，他们再给你另外 200 美元。但如果在第一个周期你实际上为他们支付了 200 美元，那么到 12 个月周期结束前，你还亏着 100 美元。

那就是你开始进入潜在不可持续增长的时候。 在第 12 个月结束时可能发生一些事情，你实际上没有从客户那里得到那 200 美元，你最终会陷入非常糟糕的境地。本质上，在一天结束时，你可能会耗尽资金。如果你用信用卡做这件事，你肯定会发现自己很快就要宣布破产了。

所以再一次，回本周期非常重要。安全的周期是三个月。如果你非常喜欢冒险，那么也许 12 个月更好。超过 12 个月就是非常不安全的领域了。

十八、转型的艺术：Homejoy 是第 13 个点子

我得到的很多问题是：「你怎么到达那个第 13 个点子，以及你如何决定何时继续前进？」

Homejoy 在它目前的概念中，实际上是我们完整构建出来、试图执行并试图获取客户的第 13 个点子。

我能给出的最好指导，是看这三个标准：一旦你意识到你无法增长，尽管构建了所有这些很棒的功能并与所有这些用户对话，却没有一个人留下来；或者生意的经济学根本说不通——那么一旦你做出这个认识，你就只需要继续前进。

我认为最棘手的可能就是增长那个，因为外面有太多的故事，创始人坚持那个点子，然后三年后突然间它开始增长了。

所以这里的技巧是，你真的应该在开始时有一个增长计划。 什么是乐观但现实的快速增长这个生意的方式？它可能看起来像这样。第一周你只想要一个用户，第二周你想要也许两个用户，以此类推。你可以不断地翻倍、翻倍。

在第一周，你应该基本上尽最大可能构建，来获得那一个用户。然后花一周时间尽最大可能构建，来获得两个用户。 如果你有一个人们想要的产品，你应该能够通过到处走走和手动找人，相当容易地维持这个增长曲线。

当你达到每周 100 个用户时，你才需要这些增长策略开始起作用。 我告诉人们的是，通常如果你完全在执行你的产品，而且你工作非常努力，那么如果你连续三或四周没有增长或负增长，那么也许是时候考虑转型了。

也许不是完全想出一个新点子的意义上，但你可能在根本上做错了什么，因为在那个早期阶段，一家创业公司应该始终在增长。这是乐观情况下它看起来的样子，这也是我在开始 Homejoy 时制定并抛出的增长曲线的类型，但实际上它看起来的样子是这样的（手势：表示波动）。

所以你要确保在你处于低谷时不会停止。那是你应该等待 2 到 3 周的时候。只要你不停下来努力工作，你最终会回到这里，随着时间的推移你会看到像这样的趋势。

问答环节

问：网上有一个问题——如果你的用户已经有一个他们用得很舒服的产品，你如何让他们切换到你的产品？

答：总是有一个转换成本。我给你们举 Homejoy 的例子。我们实际上是在创造一个新市场，在某种意义上，我们的很多初始用户之前从来没有用过清洁服务，所以让他们上船是相当简单的。

很多已经有清洁工的人真的信任他们的清洁工。让他们来使用别的东西，可能是世界上最困难的任务。

当你构建东西并试图让人们切换到你这边时，你真正需要做的，是找到你的产品或用你所提供的东西，比他们已有的解决方案好得多或非常差异化的时刻。

举个例子： 有人有一个固定的清洁工，也许有一天开了个派对，他们几乎第二天就需要清洁。因为 Homejoy 在大多数地区有「次日可用」的服务，他们就会来到 Homejoy 使用它，因为他们知道他们找不到他们固定的清洁工。

一旦他们开始使用产品，那就是他们开始意识到使用 Homejoy 的小优势的时候，这些优势加起来成为一个大优势。 意识到留下现金或使用支票真的很烦人，所以能够在线完成所有付款更加方便。能够根据自己的时间表取消或重新安排，非常方便。

很多人在构建产品时是这样的——这 50 个东西比现有解决方案更好——即使收益超过了转换成本，实际上也很难对用户说清楚这一点，并试图让他们把所有那些收益聚合在许多小事情上。最好有一两件东西能够清楚地将自己与另一个产品区分开来。

问：还有更多问题吗？

答：（演讲结束）

感谢 Adora Cheung 的分享。本文根据 YC 创业课程第四讲字幕整理而成。