销售、营销与融资路演

YC 创业课程第十九讲
主讲人：Tyler Bosmeny（Clever CEO）、Michael Seibel（YC 合伙人）、Dalton Caldwell（YC 合伙人）
整理自现场字幕，信息保留率 ≥99%

第一部分：销售——Tyler Bosmeny（Clever CEO）

一、开场：创始人就是销售员

大家好，谢谢邀请我来。我叫 Tyler，是 Clever 的 CEO。今天我想谈的是销售。我大学毕业时学的是数学和统计学，以为自己注定要进入金融世界。我即将在一家对冲基金开始工作，但在最后一秒，一个朋友把我拉进了他的创业公司做销售——而我对此一窍不通。我不得不边做边学。

Clever 的简要背景：我们为学校构建软件，是一个面向开发者的应用平台，今天全美大约五分之一的学校在使用。我们大约两年前开始的。

**销售一直是关键。**我想分享一些一路上对我有用的东西。当然，做这件事有一百万种方式，你们会找到对你们有用的方式。

二、打破对销售的迷思

我想先说我过去如何看待销售。很多人把销售看作有一种神秘感——那是能言善辩、魅力无法抗拒的人，有杀手级的 closing lines。这就是我看待销售的方式。我想这也是很多创始人看待销售的方式，因为他们跟我说：「我们只要做产品，打造伟大的产品，然后当它终于完成时，我们就要雇佣销售人员了。」

**我学到的是：当谈到「雇佣销售人员」时，作为创始人，现实是那个人就是你自己。**Paul Graham 喜欢说，创业的任何时间点，你们应该只做两件事：要么在与用户对话，要么在构建产品。与用户对话的那部分，就是销售。

**这对某些人来说很吓人：「我从来没做过销售，甚至不知道从哪里开始。」**但作为创始人，你们有一些独特优势，让你们能够真的擅长销售：**第一是对产品和正在构建的东西的热情；第二是对行业和正在解决的问题的了解。**这些是任何雇佣来的销售人员都不会有的东西。

这实际上是我联合创始人在做销售——这就是创业公司最早阶段销售的样子。不是《广告狂人》风格的 Don Draper，是很多像这样的电话。这即使作为从未做过这个的创始人，也很容易做，但你们必须投入自己。我们在 Clever 做的就是专门让一个创始人（我）剥离出来全职做这件事。

三、销售漏斗与潜在客户开发

关于销售，每个人都知道的第一件事是它是一个漏斗。你们有漏斗的不同阶段，让客户通过它。

**潜在客户开发（prospecting）**是搞清楚谁 even 会接你们电话的过程。Everett Rogers 创建了一个技术生命周期采用曲线，描述为钟形曲线：创新者、早期采用者、中期采用者、晚期采用者、落后者。**创新者只占 2.5%。**只有 2.5% 的公司是你们的潜在客户。

这看起来可能令人沮丧，但我发现相反——**当只有 2.5% 的公司 even 会接你们电话时，你们意识到这变成了一种数字游戏。**如果你们想触及那 2.5%，想获得一些早期销售，你们必须打很多电话，和很多人交谈。在 Clever 早期，这是我的工作。在 YC 的前两个月，我联系了超过 400 家公司。

四、三种最有效的潜在客户开发方法

**第一种：个人网络。**很明显，不展开。

**第二种：会议（conferences）。**去你们用户所在的地方。如果你们向 CIO 销售，而他们恰好在密尔沃基的一家酒店聚会，那就是你们应该在的地方。我们提前拿到参会者名单，提前给每一个人发电子邮件安排会议，这样每一分钟都被充分利用。这是 Clever 早期遇到所有最早客户的地方。

第三种：冷电子邮件（cold email）。关键是不要写太多，邮件应该简洁。这是我早期使用的模板，欢迎复制——它是真的很短：「这是我是谁，这是我在构建什么，我很想和你们谈这个，我们能在明天找个时间吗？」找到正确的收件人，发送，你们可以发出相当多。

五、让他们接电话：学会闭嘴

然后你们必须让他们接电话。如果你们今天只从这次演示中拿走一件事，那应该是：当你们让他们接电话时，记住闭嘴。

最好的销售人员说得多么少——他们的目标是只花百分之三十的电话时间在说话，让百分之七十是对方在说话。他们会问很多问题：「你们今天为什么同意接我的电话？」「我们现在谈的这个问题，你们今天如何解决它？」「你们的理想解决方案会是什么样的？」

他们不是在说话，而是**尽一切可能搞清楚这个人的需求，并希望比他们自己更好地理解他们的问题。**那就是真正伟大的销售。

如果你们使用 UberConference，它有一个功能：挂断电话后自动发邮件告诉你们自己和对方各说了多少话。多听。真正理解他们的问题。

六、跟进：不人道地坚持

这个阶段另一部分让很多人惊讶的是，你们必须跟进（follow up）。这里有签署一笔交易可能需要的所有步骤——发邮件没回复、再发、打电话、留语音邮件、开定价电话……这些都是 Clever 签署的第二笔交易的实际步骤。

你们可以看到上面有很多真的很尴尬的事情——我发了邮件，没回复，又发，又没回复，又发。这来自一个想购买我们产品的人。这不疯狂吗？

**你们必须有这种不人道的、不合理的意愿去跟进并推动事情走向结束。**我看到太多创始人以为进行了一次很棒的电话后，发了一封邮件没收到回复就说「哦，那个人可能不感兴趣」。你们猜怎么着？这就是最好情况下的样子。

**但你们的目标是让人们尽快给出是或否。「也许」是杀死你们的东西。**如果你们能得到一个是或否，在某种程度上，否甚至比也许更好，因为让你们继续前进。

七、签协议：别让骄傲阻碍交易

然后是签署协议。这叫红线标注（red lining）——发送协议，对方律师标注，你们律师标注，来回修改。YC 已经同意开源他们的交易文件，让所有人都可以使用。

**另一个陷阱是：很多聪明人会因为骄傲而想要对最微小的点进行十轮文件审查。**确保协议是你们想要的方式，然后签署并继续前进。我见过创始人花一个月争论赔偿条款——直接签了继续下一个交易才是更好的选择。

八、三个要避免的陷阱

陷阱一：「只要再加一个功能」

客户说：「我会用你们的产品，但我 just 需要一个更多功能。」十次里有九次，如果你们构建了那个功能并回到他们那里，会有另外一个功能或他们不使用的某种其他原因。**把它映射到你们脑海中的「放弃」。**更常见的做法是：说「那很棒，我们要等看是否从更多客户听到那个需求」，有了更多需求再构建。

陷阱二：免费试用陷阱

客户说：「我能得到免费试用吗？」问题是：免费试用让你们得不到收入、验证、用户承诺中的任何一个。你们做了所有工作，在免费试用结束时，你们将不得不重新向他们销售。

处理方式：说「我们不提供免费试用。我们做年度协议，在前 30 或 60 天，如果出于任何原因不满意，你们可以选择退出。」这给双方都留了余地。

陷阱三：忽视可扩展性

早期可以有意为不做规模化地做事情来获得早期客户，但一旦做了足够多次，就必须思考哪些方面是可重复的。Christoph Janz 写了《构建一亿美元公司的五种方式》——一千个客户买十万美元产品，或十万个客户买一千美元产品。大多数公司落入其中之一。如果你们想做一千美元产品的「兔子」模式，但销售过程需要八次演示和三个月红线标注，那就要重新思考。

第二部分：如何做路演 Pitch——Michael Seibel（YC 合伙人）

一、最重要的前提：最好的 Pitch 是公司本身

**我们首先想说的一点是：我们在 YC 其实不花很多时间聚焦在这个上。主要原因是，让 Pitch 变得更好的最好方式是改善你们的公司。**如果你们有 traction，产品做得很好，这些对话就会很自然——投资者想看到你们成功。

二、30 秒 Pitch：三句话

30 秒 Pitch 是三句话：

**第一句：一句话说明公司做什么。**假设对方一无所知，应用「老妈测试」——如果不能用一句话告诉你们老妈你们做什么，那就重写。使用简单语言。「我们是 Airbnb，让你们出租房子里多余的房间」——这很简单，不要说「我们是空间的市场」。

**第二句：市场有多大？**在 Google 上查找简单数字——酒店市场多大？度假租赁市场多大？让投资者理解如果做大了可能值多少钱。

第三句：有多少 traction？「我们一月推出，按月环比增长百分之三十」——用具体数字。如果还没推出，就让投资者相信你们移动得很快：「一月起工作，三月推出 Beta，四月推出产品。」

**那就是 30 秒内要做的全部。三句话。**能解释清楚自己是多么有价值的能力。

三、两分钟 Pitch：再加四样东西

两分钟 Pitch 再加四个组成部分：

1. 独特洞察（Unique Insight）——用两句话告诉我一些我不知道的事情，关于市场的一些 insightful 的东西。这是 AHA 时刻，必须浓缩成两句话。

2. 如何赚钱？——just 说它。如果是广告，说广告；如果是直接销售，说直接销售。不要逃避，也不要列一堆可能的方式让听起来像不知道怎么变现。

3. 团队——有两位到四位创始人，多少是技术的？认识彼此多久了？是否都全职？如何相遇的？如果这些有特别令人印象深刻的地方（「我们是 PayPal 的创始人」），说出来；如果没有，不要罗列奖项和博士学位。

4. 大 ask——搞清楚你们在融什么：是可转换票据还是 SAFE？上限是多少？融多少钱？最低支票金额是多少？如果不知道这些术语，Google 搜索它。

四、何时融资？

何时融资？投资者喜欢基于 traction 投资。当你们有比少更多的 traction 时融资，总是更好。

但很多时候你们刚起步。如何创建一个场景，你们强，投资者弱？那就是你们想要融资的时候。

如果投资者在主动要求给你们钱，那是好时机。如果你们在和人们谈创业公司、把信息传出去，那也是好迹象。

**永远不要把投资者放在终极权力位置上——「在你们给我们钱之前，我们什么都做不了。」**你们总是想翻转过来：「这个东西在移动。我们都离开了工作，全职在做，它在移动。如果你们想跳上来，很棒。」

五、如何安排投资者会议

第一：warm introduction（热身介绍）——最好来自另一个创业者或以前的投资者。如果曾经 pass 了你们的投资者提供做介绍，那是「氪星石」——不要碰。介绍人的可信度是投资者是否接受会议的重要因素。

第二：并行思考——不要一周见一个、三周后见另一个。这是冲刺，不是马拉松。**想在同一周安排所有会议。**技巧：给投资者回邮件时说「我们在接下来两周疯狂构建，能在第三周安排吗？」——这样所有人都安排在三周后，对投资者日历更好，对你们把所有会议集中在一周更好，同时还暗示了「我不 desperate 要钱」。

第三：一名团队成员应该全职投入融资，但不应该接管整个公司。

第三部分：模拟路演——Dalton Caldwell & Qasar

一、糟糕的 Pitch 示范

Dalton Caldwell（YC 合伙人）：我们要做一个模拟 Pitch。首先我知道这有点做作，但我们可以展示一些东西。

（模拟开始——Qasar 扮演创始人，Dalton 扮演投资者）

Dalton：Qasar，我理解你们今天来向我 Pitch。能告诉我你们做什么吗？

Qasar：我们在构建一个通信平台，让企业和消费者在一个单一平台上协作，而不是现在的碎片化状态。

Dalton：我没听懂。

Qasar：想想 WhatsApp 或 Snapchat，那些是给消费者的，我们想为企业做那个……我们想让消费者能够与企业对话。那就是我们创业公司的目标。

Dalton：谁使用这个产品？产品做什么？

Qasar：它是给消费者和企业的，一个消息产品，允许消费者发送——

Dalton：为什么消费者想使用你们的产品？

Qasar：因为他们想给企业发消息。

Dalton：能告诉我市场和机会的一些事情吗？这家公司的规模是什么？

Qasar：消息公司真的很大，WhatsApp 以 190 亿美元出售，Snapchat 也增长非常快，我们认为机会非常大。

Dalton：能告诉我一点关于你们的 traction 吗？已经给人们用了吗？

Qasar：我们不想 open the kimono 进入所有细节，我们 definitely 在湾区有数千用户，数百家企业。

Dalton：能告诉我其中一些企业是谁吗？

Qasar：有你们去过的那些，我们真的不想太深入细节，因为我们还早，试图保持隐身。

Dalton：好了，能告诉我你们到目前为止学到了什么？从客户那里得到的洞察……

Qasar：消费者正在给这些企业发送消息，我们认为那很棒，这些企业正在回复消息，我不认为那是 obvious 会发生的。

Dalton：那能告诉我关于你们的商业模式……

Qasar：我们向企业收月费，我们还没有精确搞清楚，现在给数百家公司免费，但可能做一个月……

Dalton：你们认为一家企业愿意支付多少？

Qasar：我们认为 certainly 每月一万到一万五千美元……

Dalton：好了，能告诉我一点关于团队……

Qasar：我们有五位创始人，技术上我是唯一全职的，现在在融资，可以让团队其余部分加入……

Dalton：创始人有会编程的吗……

Qasar：其中一个有生物博士学位，但他真的学会了编程，我是 Python 开发者，我吃了苦头学会了 Python……

Dalton：看时间，见到你们真的很棒，请让我保持 loop，这听起来 fantastic。

Qasar：我会发更新。Great。那太糟了。

二、糟糕 Pitch 复盘

Dalton：好了，让我们过一下。那很 disturbing。

**首先，你们必须确保对方知道你们做什么。**这看起来很简单，但太多人搞砸了。他们紧张，说得很快。如果对方甚至不知道你们的应用 actually 是什么，你们永远无法说服他们任何事情。

**你们必须知道你们的数字。**如果你们模糊或回避，甚至不要开会。如果你们不舒服告诉投资者你们的数字，说明你们还没准备好。

市场大小：尝试给出一些合理的自下而上的分析，不要 just name drop 和你们做的事甚至不相关的大公司。

**尝试有洞察。**试图让我相信，和我交谈后，我学到了一些关于市场的不知道的事情。

**最后，他没有推动对话 anywhere。**它就让对话到处乱晃，直到我因为时间不够而尽快结束了会议。

三、好的 Pitch 示范

（重新模拟——Qasar 扮演准备好的创始人）

Dalton：Qasar，我理解你们有家公司，能告诉我你们做什么吗？

Qasar：我们是一个消息产品——kind of vague。我们让你们能做的是 essentially 给一个地点发消息。当你们走进 Crate & Barrel，你们可以给 Crate & Barrel 经理发消息说「嘿，走廊里有呕吐物」，或者在机场「我在找这个登机口，我不在这个机场——Virgin 的登机口在哪里？」或者在 Target「洗发水在哪一排？」

Dalton：那是一个移动应用吗？

Qasar：消费者侧我们有 iOS 和 Android 应用，但让消费者下载应用 obviously 非常难。大多数企业有一个行动号召说直接给店主发短信。我们测试了一堆效果最好的文案，小字里写消息是匿名的，也降低了进入门槛。我们在湾区三百五十个地点做了大约三个月，每周增长率约 11% 在获取企业方面……

Dalton：人们发消息吗？

Qasar：他们发。

Dalton：人们发什么类型的消息？

Qasar：最初我们以为这是店内反馈，这是前提。但我们发现超过一半的消息 actually 根本不是关于反馈的。它们问诸如「你们招人吗？」——这很奇怪，因为你们会想为什么不直接问店主？但我们意识到，我们知道这是店主，而走进来的人不知道，所以他们确实更喜欢 just 给店主发短信，因为这是更容易的沟通方式。

Dalton：好了，关于你们的 traction，你们有一些企业，告诉我你们现在有什么？

Qasar：我们有三百五十家企业，从圣何塞到旧金山。我们三个创始人自己卖的。我们都是技术的，但我们 actually 做了所有销售，因为我们学到了很多关于这些企业如何运作的东西。我们 actually 来自零售背景。我们最初为大型企业的玩家构建这个产品，像星巴克和沃尔玛，但我们认识到签署那些合同和我们有限的跑道可能不现实。所以我们想让产品到用户手中，所以我们做了 S&B（小企业）。然后我们发现，嘿，这个消息产品……

Dalton：听起来有趣，但如何能做大？也许你们能获得数千字……

Qasar：在数字方面，我们平均每个地点每天看到一点五条消息。那听起来可能不多，但对一个获得三十条消息的企业来说——你们拿一个 Yelp 评论或 Google 评论，在企业 lifetime 可能获得五或七条。所以他们相对于他们倾向于体验的东西，获得了大量消息，而且它们是私密的，不是公开的。关于我们如何 actual 赚钱，坦率地说，我们在那里没有一个非常清晰的答案。两条路径：S&B 侧或大企业侧。大企业我们从零售经验知道，常规反馈工具每年三到四百万美元，所以像 Sears——我们来自的地方。S&B 我们测试过愿意每月支付 50 美元。所以我认为这可以是一个大业务，但有清晰的方式赚钱……

Dalton：我能看到。能告诉我关于分销策略和团队吗？

Qasar：分销——我们在销售给 S&B 时学到的东西是真的 freaking hard。公式 LTV 减 CPA 在 S&B 中永远不会 work out。所以我们有两个解决方案：一是向上市场，像我们最初计划的星巴克或沃尔玛；二是 essentially 与面向消费者的公司配对——Yelp、Google、Facebook……

Dalton：你们和他们谈过了吗？他们 actually 会做吗？

Qasar：Yeah，我们和 Google 和 Facebook 谈过了，在和 Apple 见面。我们 basically 想引入每次你们搜索一家企业时应该有一个消息按钮。我们想让消费者养成习惯，知道他们可以给任何企业发 essentially 一条短信。这可以帮助我们获得广泛分销。我们的真正愿景是成为那种基础设施——消费者和企业之间的消息基础设施。如果那不 work——假设 Google、Facebook 和 Yelp 不想放弃那个有价值的属性——我们就 just 想把 this 作为一个反馈工具卖给大企业。

Dalton：好了，能告诉我一点关于团队吗——我们时间不多了。

Qasar：我们三个人，都是技术的。Mike 和我之前做过一家公司。Sonny 是前学校工程师。我们来自零售。所以我们的第一家创业公司是失败的，所以我不知道那是好是坏。我们一起工作——我们都是技术的，我们 all 自己构建了所有东西，我们 all 自己卖了所有东西。

Dalton：好了。

Qasar：我们已经和你们公司进行了几次对话。我们在 850 万美元的可转换票据上融 50 万美元。那 50 万里，25 万由 Mike Maples、Eli Gill 和 Aden Sinket 承诺。Mike 和 Floodgate 愿意 fill the round。我们认为你们——特别是你们和你们的公司——能带给团队很多东西，凭你们的零售经验。这是你们感兴趣的事情吗？

Dalton：Yeah，我认为这真的很有趣。我的意思是，我需要在我这边和几个人谈，但我确实认为这——这可能会相当大。

Qasar：Yeah，既然我们之前进行了几次对话，我们 certainly 愿意再次见面。我们这周五 close round，所以 certainly 花时间让你其他合伙人知道。我在周五之前都可以，我会在周五之前给你们另一个电话，在我们 close round 之前。但我们很想 actually 见到你们——在 run 中见到你们。

Dalton：好了，听起来不错。我得走了，谢谢。

Qasar：Great，谢谢。

四、好的 Pitch 复盘

Dalton：在那个里面，一些关键点：尝试 actually 讲述一个对人们有意义的故事。你们注意到那里有叙事，谈论人们——他们如何使用它。我们能够把它 tied down 到现实世界，这很好。

他能够展示洞察，并 actually 告诉我一些我不知道的关于市场的事情。有一些 tid bits，那更像是一个协作会议，感觉更像是一个对话，而不只是我在面试什么东西。

**他 actually 要了钱。**你们看到我本可以 easily just like「好了，得走了」，但他确实谈了融资，就像 Michael 提到的。他能够提供所有上下文和所有问题，来 actual 和他进行严肃的对话。如果他对数字含糊其辞或害羞，由于时间压力，我很可能会 just ended the conversation。

五、会后跟进与融资建议

会后最重要的是跟进，就像 Tyler 在销售部分说的一样。

**除了支票或电汇资金之外的任何东西都是「不」。**所以如果他们说要谈谈合作伙伴——我 assume 那是「不」。所以你们确实想施加一些压力。

方式之一是制造 deal heat（交易热度）——这只是意味着对你们这一轮有需求的术语。这是推动价格的最简单和最重要的方式。

**对投资者做尽职调查。**如果你们要卖公司的一部分给某人，你们应该知道你们卖给谁，确保他们是你们认为的那种人。令人惊讶的是，多少创业者不这样做。

**最后——知道何时停止。**一些创始人变得如此擅长融资，他们只想一直做，因为这比 actual 构建公司容易得多。**但融资不等于成功。**没人意识到这一点。我们现在就说，但我确信每个人仍然会把融资等同于成功。

六、结语

Qasar：我的直觉关于为什么这是 true 的是，很多人申请好学校和好工作，他们认为融资只是另一个他们可以打勾的申请。

Sam Altman：你们能会后留几分钟回答问题吗？非常感谢你们，那真的很棒！

关键要点总结