增长

——YC 创业课程第六讲，Alex Schultz

开场：从物理学家到增长负责人

大家好。我是 Alex Schultz，目前在 Facebook 负责增长团队。

和 Paul 不一样，当你们在问答环节问他”如果今天在大学会学什么”，他说物理——我还真去学了物理，在剑桥读的。物理是一门很棒的学科，能教你可迁移的技能，在其他领域非常有用，但今天你们听我讲，原因不是物理。

我怎么付的大学学费？靠线上营销，准确地说是联盟营销。90 年代我开始做 SEO——建了一个纸飞机网站，在纸飞机这个小众市场里做到了垄断。当然，从长远来看这个市场不够大。但这段经历教会了我怎么做 SEO。那时候还是 Alta Vista 的时代，SEO 的做法就是在白色背景上放白色文字，在折叠线以下放五页，只要把”planes”这个词重复二三十次，你就能排到 Alta Vista 第一名。90 年代的 SEO 就是这么简单。

上了大学以后，我以为纸飞机能让我显得很酷。结果我是物理班里最书呆子的那个人。于是我建了一个鸡尾酒网站——这是我学编程的方式，后来它成了英国最大的鸡尾酒网站。Google 上线后，我真正开始认真做 SEO。Google 时代你要关心 PageRank 和外链，那时候只要从雅虎目录拿到一个链接，你就能排到 Google 第一名，前提是你同样用了白色背景白色文字的那套把戏。

Google 推出 AdWords 之后，我才真正开始做所有的营销。我从 Google 买付费点击，通过 eBay 的联盟计划转售给 eBay，赚大约 20% 的薄利。这让我真正进入了后来大家所说的”增长”、“增长黑客”或”增长营销”的领域。对我来说，这就是用任何可用的渠道来做互联网营销，以获取你想要的任何结果——我就是靠这个付的大学学费，也是怎么从物理学家转行成了营销人员——算是投靠了原力的黑暗面。

增长最重要的是什么？

那么，你们觉得增长最重要的是什么？你们已经听了很多讲，很多人反复说过——你们觉得是什么？

听众：好产品。

好产品能带来什么？

听众：用户。

那你需要这些用户做什么？

听众：口口相传。

对，就是留存。留存是增长最重要的一件事。

Facebook 有一支很棒的增长团队，我很自豪能在里面工作，但事实是：我们有一款杰出的产品。能为 Facebook 做增长是一个非常奢侈的特权，因为我们在推广一个全世界每个人都真正想用的东西，这简直不可思议。如果我们能让人们注册，并让他们用起来，他们就会留在 Facebook 上。

我给很多创业公司做过顾问。我最喜欢的一家是 Airbnb，我也和 Coursera 合作过，还和其他一些做得没那么好的公司合作过。但有一件事是反复被验证的真理：如果你看这条曲线——“月活跃百分比”对比”获得用户后的天数”——如果你的留存曲线最终渐近于一条平行于 X 轴的直线，你就拥有了一个可行的业务，你在某个细分市场里实现了产品市场匹配（Product-Market Fit）。 但大多数你看到的那些飞快增长的公司——我们讨论过打包、病毒式传播等等——它们的留存曲线都是向下倾斜、最终截穿 X 轴的。

现在当我给人家展示这个时，他们会说：“说得容易，你开始做 Facebook 增长团队的时候，一天已经有 100 万用户了，或者说你已经有 5000 万用户了，你有大量用户，所以你才有这么多数据来做这个。“但其实我们用同样的方法论做了 B2B 增长——让人们注册广告服务——我们也用这个来预测那个市场的增长会是什么样子。我加入 Facebook 的时候，那个产品才上线三天。在产品推出后的 90 天内，我们就用这个技术算出了广告主一年的价值，第一年的预测准确率达到了 97%。所以我认为看留存曲线非常重要。

这里的红线代表”在产品上待了特定天数的用户数量”。比如，有一批用户，他们在产品上至少待了一天；但如果你的产品已经存在了一年，那待了 366 天的用户数量就是零。明白吗？

然后你做的是：找出所有在产品上待了一天的用户。其中百分之多少是月活跃的？前 30 天当然是 100%，因为月活跃的定义里也包含了第一天。但然后你看第 31 天。每一个注册后第 31 天的用户，其中百分之多少是月活跃的？ 第 32 天，第 33 天，第 34 天。这样，哪怕你只有 1 万个客户，你也能真正了解你的产品的这条曲线会是什么样子。你能够判断：它是否渐近？右边部分会变得嘈杂——我这里用的不是真实数据——但你能把握住，这条曲线是趋于平缓，还是不会。如果它不趋于平缓，不要去做增长战术，不要去做病毒式传播，不要雇增长黑客。先专注于实现产品市场匹配，因为归根结底，正如 Sam 在这门课程开头所说：创意、产品、团队、执行。如果你没有一款好产品，在执行增长上再多努力也没有意义，因为它不会增长。我在 Facebook 内部看到的新产品的最大问题，以及我在创业公司看到的最大问题，都是：他们认为自己实现了产品市场匹配，但其实并没有。

好的留存是什么样子？

接下来人们反复问的问题是：好的留存长什么样？当然！我可以有 5% 的留存，但我猜 Facebook 的留存比这高得多。那不会是一门成功的生意。我真的很烦人们问我这个问题，因为我认为你自己可以算出来。

我喜欢这个故事——这是我在这里抛出的一个有点炫技的故事（PPT 上有链接），后面可能不会再这么炫技了。这是 1950 年《生活》杂志刊登的一张三位一体核试验的照片。有一个叫 Geoffrey Taylor 的人，他是英国物理学家，后来得了诺贝尔奖。他能够通过看这张照片（PPT 上的照片），算出美国原子弹的威力有多大。俄罗斯人也在发类似的照片，他只用量纲分析就做到了。量纲分析是我在英国读物理时学到的最好的技能之一。

量纲分析是什么？ 你看一个问题里涉及哪些量纲，比如你想算出能量，单位是牛顿·米，牛顿是千克·米·秒⁻²。你想要得出千克·米²·秒⁻²，然后你试图弄清楚如何从你拥有的数据中得出这些数字。质量是这个球体的体积，所以是米³，这样你就有了米⁵·秒⁻²——他能够用这个来算出这颗原子弹的威力，以及俄美原子弹威力之比，由此 essentially 揭露了当时世界上存在的最高机密之一。

那是一个难题。而弄清楚 Facebook 的留存率是多少，不是一个难题。互联网上有多少人？24 亿，23 亿。好吧，Facebook 在中国被封了，所以现在呢？

听众：20 亿。

20 亿互联网用户。Facebook 公布的月活跃用户大约是 13 亿。你可以把这些数字相除。当然那不会给你正确的答案。当然不会！但它会给你一个足够接近的粗略答案，让你了解 Facebook 的留存率大概是什么水平。如果我们把互联网上的每个人都注册了，那你就会知道它比那个数字高。类似地，如果你看 WhatsApp，他们公布了 6 亿月活跃用户。有多少人有智能手机？你可以算出那个数字——那个数字就在那里。它能让你了解有多少用户。Amazon 几乎把美国每个人都注册了。你知道美国有多少人在线上，你也可以从他们公布的数字里大致了解 Amazon 有多少客户。不同的垂直领域需要不同的终端留存率才能拥有成功的业务。如果你做电商，以月活跃为基础留存，能有 20% 到 30% 的用户回来，你就会做得非常好。如果你做社交媒体，第一批注册你产品的人如果没有大约 80% 的留存率，你就不会拥有一个大型社交媒体网站。所以这真的取决于你所在的垂直领域，留存率是多少。你需要做的是拥有思考的工具：‘外面有什么可比的’，以及你怎么看它并说，‘我离这个垂直领域里真正的成功样子有多近？’

留存是增长最重要的一件事，留存来自于有一个好创意和一款好产品来支撑那个创意，以及好的产品市场匹配。 我们判断一款产品是否有好的留存的方式是：当用户安装它时，他们是否真的长期留在上面——当你按同期群（cohort）标准化时。我认为这是一个非常好的方法来审视你的产品，问：“好的，我得到的前 100 人、前 1000 人、前 10000 人，他们会在长期被留存吗？“

如何推进增长运营？

那么现在，假设你有了极好的产品市场匹配。你建了一个电商网站，每个月有 60% 的人回来，并从你这里购买——那绝对是太棒了。然后你怎么拿着这个，说”现在是时候规模化了”？（现在是时候执行了，这是你们论坛上最后一件事，对吧？对主持人说。）这就是我认为增长团队进来的地方。

我的逆向观点是：如果你是一家创业公司，你不应该有一个增长团队。创业公司不应该有增长团队。整个公司应该是增长团队。CEO 应该是增长负责人。 你需要有人为你们设定一个北极星（North Star），指明公司要去哪里，而从我的观点来看，那个人需要是领导公司的人——这就是我看到的。Mark 是一个绝佳的例子。Facebook 刚起步的时候，很多人在公布注册用户数。对吧？你能看到 MySpace 的注册用户数，你能看到 Friendster 的注册用户数，你能看到注册用户数。Mark 公布的是月活跃用户数，这个数字既是他在内部要求每个人达到的，也是他对外公布的数字。他需要 Facebook 上的每个人，但那意味着 Facebook 上每个活跃的人，而不是每个注册了 Facebook 的人，所以月活跃人数是内部数字，也是他对外公布的数字。那是他让全世界用来衡量 Facebook 的数字，是我们关心的数字。如果你看 Jan 在 WhatsApp 做的事情，我认为那是另一个绝佳的例子。他总是公布发送消息数。

如果你是一个消息应用，发送消息数也许是最重要的一数字。如果人们每天用你一次，也许那很棒，但你不是他们主要的消息机制，所以 Jan 公布的是发送消息数。在 Airbnb 内部，他们谈论的是”预订夜晚数”，并在你在 TechCrunch 上看到的所有信息图中也公布了这个数字。他们总是以他们预订的夜晚数与世界上最大的酒店连锁店对比来衡量自己。在这些公司，每一个都有不同的北极星。北极星不一定要是每个不同垂直领域的活跃用户数。对于 eBay，那是商品成交总额（GMV）。人们实际上通过 eBay 买了多少东西？外部每个人都倾向于以收入来评判 eBay。实际上，Benedict Evans 做了一个关于 Amazon 业务的惊人拆解，看他们的市场业务与直营业务的对比非常有趣。 所以 eBay 全是市场业务，对吧？所以 eBay 被以收入来评判，而实际上有 10 倍的商品成交总额通过网站。那是我还在 eBay 工作时 eBay 看的数字。每一个不同的公司在思考增长时，需要一个不同的北极星；然而，当你在推进增长运营时，拥有那个北极星是至关重要的，并由你作为领导者来定义。

这很重要的原因是：从你有两个人以上在做某件事的那一刻起，你就无法控制其他人在做什么。我向你保证，我现在管理着 100 人，我没有任何控制。全靠影响力。就像我告诉一个人做一件事，但其他 99 个人会做任何他们想做的事。问题是，对于公司来说最重要的是什么，并不是每个人都清楚。在 eBay 内部的人很容易说：“你知道吗？我们应该专注于收入”，或者”我们应该专注于从我们这里买东西的人数”，或者”我们应该专注于有多少人在 eBay 上列出商品”。而 Pierre、Meg 和 John，那些作为各位领导的人，总是说：“不，是通过我们网站的商品成交总额的百分比，是 through 我们网站的电商业的百分比，那才是这家公司真正重要的东西。” 这意味着当某人在进行对话而你不在房间里，或者当他们坐在电脑屏幕前，思考他们如何构建这个特定项目或这个特定功能时，在他们的头脑中会很清楚：那不是关于收入，那是关于商品成交总额；或者那不是关于获得更多注册，注册不重要，除非它们变成长期活跃用户。

这方面一个很好的例子是 2004 年我在 eBay 的时候，我们改变了向联盟会员支付新用户费用的方式。联盟计划现在有点过时了，但联盟计划的想法本质上是：你向互联网上的任何人支付推荐费，让他们把流量引到你的网站，但主要是为了接触到自己做这件事的大型营销人员。

我们当时是按确认的注册用户付费的，所以我们所有的联盟会员都排队来获取 confirmation registered users 到 eBay 网站。我们把支付模式改为按**激活的确认注册用户（Activated Confirmed Registered Users，ACRUs）**付费。所以你必须确认你的账户，然后对一个商品出价，或者购买或列出一件商品，才能成为我们付费的对象。我们做出这个改变的隔夜之间，我们失去了大约 20% 的由联盟会员驱动的确认注册用户。但 ACRU（15:45）只下降了大约 5%。CRU 对 ACRU 的比例上升了，然后 ACRU 的增长大幅加速了。

原因是：如果你想驱动 CRU，如果有人搜索蹦床，你会把他们落地到注册页面，因为他们链接说必须在获取蹦床之前注册并确认。如果你想驱动 ACRU，你会把他们落地到 eBay 内部蹦床的搜索结果页面，这样他们就能看到他们想买的东西，感到兴奋，然后在他们想买的时候注册。如果你只驱动 CRU，人们访问网站时不会有一个惊人的魔法时刻。而这正是接下来最重要的事情：你怎么驱动人们到达让他们对你的服务上瘾的魔法时刻。

在这门课的讲义里，我放了一堆链接，指向我认为在这方面很出色的人。比如，关于我之前展示的留存曲线，有一个链接指向 Danny Ferante 这个人，他在讨论留存曲线方面令人难以置信。魔法时刻那里有两个视频链接：一个是 Chamath 谈论增长，他是组建 Facebook 增长团队的人；另一个是我和我的朋友 Naomi 四年前在 f8 上谈论我们当时怎么思考增长。在那两个视频里，我们都谈到了魔法时刻。

你们觉得注册 Facebook 时的魔法时刻是什么？

听众：看到你的朋友。

看到你的朋友。就这么简单。我和很多公司聊过，他们试图把他们做的事情变得令人难以置信地复杂，但它就像你在 Facebook 上看到你朋友的第一张照片的那一刻一样简单，你会说：“天哪，这就是这个网站的意义！” Zuckerberg 在 Y Combinator 谈过让人们在 14 天内达到 10 个朋友；那就是我们关注这个指标的原因。社交媒体网站最重要的一件事是连接到你的朋友，因为没有那个，你有一个完全空的动态流，显然你不会回来；你永远不会收到任何通知，你也永远不会有任何朋友告诉你他们在网站上错过的东西。

所以对于 Facebook，魔法时刻就是你看到你朋友脸的那一刻，我们做增长时的一切——如果你看 LinkedIn 的注册流程，你看 Twitter 的注册流程，或者你看 WhatsApp 在注册时做什么，所有这些服务最主要做的事情就是：尽快向你展示你想要关注、连接、发消息的人，因为在这个垂直领域，这就是重要的东西。 当你想 Airbnb 或 eBay，那就是找到那件独特的物品，那个 PEZ 糖果玩具或坏了激光笔，你真正真正在乎并想拿到手的。就像当你看到你 missing 的那件收藏品时，那就是 eBay 上真正的魔法时刻。当你在 Airbnb 上找到第一个房源，那间你可以住进去的很酷的房子，而当你穿过那扇门时，那就是一个魔法时刻。类似地，在另一边，当你列出你的房子时，第一次有人……

思考你的产品的魔法时刻是什么，并让人们尽快连接到它，因为然后你可以把那条蓝线渐近线往上移，如果你能让人们连接到让他们留在你网站上的东西，你可以轻松地从 60% 的留存率升到 70% 的留存率。

第二个常被搞错的事：为边缘用户优化

大家常搞错的第二件事是：我们在思考增长时，为自己优化。 我最喜欢的例子是通知。再说一次，我和很多不同的公司聊过、做过顾问；每一家公司在谈论通知时都会说：“哦，我收到太多通知了，我认为我们必须在通知上优化这个。” 好吧，你的重度用户是因为收到太多通知而离开你的网站吗？不是。那你为什么要优化那个？他们大概是成年人，可以用过滤器。

你需要关注的是边缘用户。那个在特定的一天、一个月或一年里没有收到通知的人。构建一款出色的产品，就是要为重度用户思考，对吧？构建一款难以置信的产品，绝对是在为最常用你产品的人优化它，但当涉及到推动增长时，已经在用你产品的人不是你需要担心的人。 所以在 Danny Ferante 的这个视频里，也谈到了我们的增长会计框架，我们用它来思考增长。我们看了新用户、复活用户（30 天没在 Facebook 上然后回来的）和流失用户。复活和流失的数字，在我见过的几乎所有产品里，一旦你达到增长的合理节点几年后，就主导了新用户数。所有那些在流失和复活的用户，朋友数量都低，没找到他们的朋友，所以没有连接到 Facebook 上正在发生的很棒的东西。所以我们需要关注的最重要的事情，是让他们达到那 10 个朋友，或任何数量的朋友他们需要达到的。所以思考边缘的用户；不要思考你自己（21:08），当你在思考增长时。

所以对于增长运营，你真正需要思考的是：你公司的北极星是什么？ 那是一个什么样的指标，如果你们公司里的每个人都思考它，并推动他们的产品朝向那个指标，他们的行动朝向提升那个指标，你知道从长远来看你的公司会成功。顺便说一句，它们可能都是相互关联的，所以几乎选任何指标可能都行，你觉得最好的那个，与你的使命和价值观一致的——可能就选那个。 但实际地讲，日活跃用户与月活跃用户相当相关；我们可以选其中任何一个。分享内容的数量，也与有多少用户相关，因为猜怎么着？你加一个用户，他们分享内容。所以很多东西最终都是相关的。选适合你的那个，并知道你会坚持很长一段时间。只要有一个北极星，并知道那个魔法时刻——你知道当用户经历了那个时刻，他们就会为你交付那个北极星指标——然后思考边缘用户，不要思考你自己。这些，我认为是在增长运营中最重要的要点。 每件事都从那里开始。

增长战术

最后一个领域是战术。假设你已经找到了你的利基市场，你将在捕鼠器市场里获得垄断。这是一个用于放在床下的静音捕鼠器，所以如果老鼠晚上来到你的床边，它们可以在不吵醒你的情况下被杀死。那是你的利基市场。你的捕鼠器比市场上任何其他人都好。硅谷通常发生的是，每个人都认为营销人员无用。我在还是物理学生的时候认为营销人员无用，所以我确定你们作为工程学生一定认为我们是没用的人，不值得留在身边。

“建好了，他们就会来。“这是硅谷很多人信奉的 mantra，我不认为那是真的；我认为你实际上必须工作。讲义页面上有一篇采访 Ben Silbermann 的好文章。我们谈到了 Pinterest 的增长是如何被营销驱动的。我当然有偏见。

战术一：国际化

我想谈的第一个战术是国际化。Facebook 国际化太晚了。Sheryl 在公开场合广泛说过这一点，我完全同意。

我们长期增长的最大障碍之一，也是我们必须应对的最大事情之一，是所有那些有克隆产品的国家。著名的是 Orkut（23:55）在他们的 HTML 里有 Fakebook.css，外面有大量的这类网站，无论是 Orkut（显然是克隆），Mixi、Cyworld、Orkut；它们都是世界各地不同的社交网络，在 Facebook 专注于美国时成长起来。国际化是我们需要敲掉的一个重要障碍，而敲掉障碍往往对增长思考很重要。Facebook 起步时只有大学，所以它在每个推出的大学都是敲掉一个障碍。当 Facebook 从大学扩展到高中时，我不在公司，但那是一个公司震撼性的时刻，人们质疑 Facebook 是否能存活，网站的文化是否能存活。

然后在那之后，从高中扩展到所有人——那就在我加入之前——那是一个令人震惊的时刻；那推动了增长到 5000 万，然后我们撞上了一堵砖墙。当我们撞上那堵砖墙时，那就是 Facebook 内部很多人问存在主义问题的时候：是否有任何社交网络能超过 1 亿用户。现在听起来很蠢，但那时候，从来没有人做到过。每个人都在 5000 万到 1 亿用户之间触顶了，我们担心那不可能。那就是增长团队组建的时刻；Chamath 把我们一群人聚在一起。他非常公开地说过他多次想炒我鱿鱼。如果没有 Chamath，我想我们没有人会留在公司；我们是一群真正古怪的人——但它奏效了。我们做的我认为真正最初推动增长的两件事是：1）我们专注于 14 天内达到 10 个朋友；2）让用户到达魔法时刻。那是 Zuck 推动的事情，因为我们全都困在分析瘫痪里，问”这是因果关系吗？这是相关关系吗？” Zuck 会说：“你们真的认为如果没有人交到朋友，他们会在 Facebook 上活跃吗？你们疯了吗？”

第二件事是国际化——敲掉另一个障碍。当我们推出它时，我认为我们做了两件真正出色的事：1）尽管我们晚了（并为晚了感到压力），我们花时间以一种可扩展的方式构建它；我们慢下来以便快起来。 你可以在讲义页面的其中一个视频链接里看到 Naomi 讲述的完整故事。我们做的是用 FBT（我们的翻译提取脚本）抽取网站上的所有字符串，然后我们创建了社区翻译平台，所以我们不只是让专业翻译人员翻译网站，我们可以让所有用户翻译网站。我们让法语在 12 小时内翻译完成。到这一天为止，我们成功让 Facebook 的 104 种语言被翻译，其中 70 种是由社区翻译的。我们花时间构建了一些东西，使我们能够扩展。

另一件事是我们优先处理了正确的语言。那时候，四种主要语言是法语、意大利语、德语和西班牙语（还有中文，但我们在中国被封了）。现在看那个列表——那是今天的分布。意大利语已经不在列表上了；法语和德语也快掉出列表了。在过去的一年里，我们让 Facebook 上的印地语用户数量翻了两番。为今天的世界构建是一个容易犯的错误，这也是很多其他社交网络所做的事情。我们构建了一个可扩展的翻译基础设施，实际上使我们能够攻击所有语言，所以我们可以为未来做好准备。你也许能在我们在印度的 Internet.org 峰会上看到一些我们要用语言翻译去哪里的信息。

战术二：病毒式传播

现在我要讲的战术有：病毒式传播、SEO、ESP、SEM、联盟/推荐计划。

我认为有两种方式来看待病毒式传播。有一本 Adam L. Penenberg 写的很棒的书叫《病毒循环》（The Viral Loop），讲了一堆通过病毒式营销增长的公司案例研究。如果你对病毒式营销感兴趣，我强烈建议你读这本书，以及广告。我认为《奥格威谈广告》（Ogilvy on Advertising）也很棒，因为在第 7 章，你不能想出别的办法，就把一辆车用超级胶水粘在广告牌上，人们就会买超级胶水。他有一些真正很棒的创意技巧。

所以病毒式传播。Sean Parker 有一个非常棒的模型，那是我在加入 Facebook 时他告诉我们的，就是从三件事来思考一个产品的病毒式传播。首先是有效载荷（payload）——你能在任何一次病毒式传播中击中多少人。第二是转化率。第三是频率。这给了你一个产品病毒性强弱的基本思路。

Hotmail 是卓越病毒式营销的典范。Hotmail 推出时，已经有一堆邮件公司获得了融资，并在传统广告上砸下巨资。那时候，人们无法获得免费的邮件客户端；他们必须绑定到他们的 ISP。Hotmail 和另外几家公司推出了，它们的客户端无论你去哪里都可用。你可以通过图书馆网络或学校网络登录，并能够访问它。这对任何想访问它的人来说都是一个真正巨大的价值主张。大多数公司出去做大型电视 campaign、广告牌 campaign 或报纸 campaign；然而 Hotmail 团队没有他们那么多资金，所以他们必须拼命想办法怎么做。他们做的是在每封邮件的底部加上那个小链接，上面写着：“Sent from Hotmail. Get your free email here.”

有趣的是，这意味着有效载荷很低：你一次给一个人发邮件，你不一定会有很大的有效载荷。也许你转发那些垃圾邮件中的一封，但我不确定我会点击你的链接。但频率很高，因为你一遍又一遍地给同样的人发邮件，这意味着你一天会击中那些人一次、两次、三次，真正提高展示次数。转化率也很高，因为人们不喜欢被绑定到他们的 ISP 邮件。所以 Hotmail 最终变得极具病毒性，因为它有高频率和高转化率。

另一个例子是 PayPal。PayPal 有趣的地方是有两面，买家端和卖家端。另一件有趣的事是它的病毒增长机制是 eBay。所以你可以用很多看起来不一定明显病毒式的东西来做病毒式传播。如果你对一个卖家说你要给他们汇钱——我想不出比这转化率更高的了。频率低，有效载荷低。但 PayPal 做了一件事：他们给钱，当你让朋友注册时——那就是他们如何在消费者端变得病毒式的。他们不需要为卖家做那个，因为如果我说”我要通过这个给你汇钱”，你会接受。甚至在消费者端他们也变得病毒式，因为如果有人说”注册这个东西，你会得到十块钱。“你为什么不呢？所以他们之所以能变得病毒式，是因为他们在买家端和卖家端的转化率都高，而不是因为他们的有效载荷和频率高。明白吗？

这是看待病毒式传播的一个很好的方式，如果你想说：“这个产品是病毒式的吗？” Facebook 不是通过邮件分享或类似方式病毒式传播的。Facebook 纯粹是通过口口相传病毒式传播的。PayPal 和 Hotmail 有趣的地方是：要用它们，第一个人必须发邮件给一个不在服务上的人。而在 Facebook，没有原生方式来联系不在服务上的人。每个人都认为 Facebook 是一个病毒式营销的成功案例，但那实际上不是它增长的方式。它是通过口口相传的病毒式传播，因为它是一个你想告诉你的朋友的出色产品。

问：在第一轮，有效载荷低是有道理的。随着 campaign 增长，人们发越来越多邮件，有效载荷会增加吗？

答： 首先也是最重要的是，我认为你只给一小部分人发邮件。所以和今天存在的巨大病毒引擎相比，你导入某人的整个通讯录并给他们所有人发邮件，或者在 Facebook 上给每个人的朋友发帖，实际的有效载荷仍然非常小，即使是你频繁发邮件的每个人你都击中了。我也在想每封发出去的邮件，上面有多少人。但你有一个合理的观点：随着更多人加入 Hotmail，他们会发更多邮件，随着更多人使用邮件，产品会越来越成功地增长。

问：转化率的点数也重要吗？

答： 在 Hotmail 上你点击注册，但在广告牌上你必须记住 URL，去网站，输入它，找到注册按钮，点击注册。你能做的任何事来把摩擦移出流程，就去做。从广告牌广告转到在线广告，从流程中移除了大量摩擦。

问：频率和转化率是相关的吗？

答： 绝对是。如果你用同样的邮件一遍又一遍地击中某人，或者同样的横幅广告，同样的规则适用于每个渠道。你用同样的 Facebook 广告击中某人次数越多，他们点击的越少。那就是为什么我们必须，比如创意疲劳，在 Facebook 上轮换创意。同样适用于横幅广告和动态流故事。你第 50 次在你动态流上看到那个 IQ 故事时，你不会想点击它。这些邮件也是一样。所以如果你一遍又一遍地给人们发同样的邮件和邀请，你会得到更低的转化率。“你用同样的信息击中某人次数越多，他们转化得越少”——这是每个在线营销渠道的基本规律。

看待病毒式传播的第二种方式，我认为很棒，是来自一个叫 Ed 的人。Ed 现在运营 Uber 的增长团队；他在 Facebook 的增长团队待过。他是斯坦福 MBA 学生，做了一门类似于这门课程的课，他们在那里谈论病毒式传播并构建病毒式产品。有趣的是，如果你看 Uber，他们令人难以置信地专注于司机。这是一个双边市场，所以他们需要司机。那是他们作为团队的重点的巨大一部分，即使他们可能有世界上最棒的病毒式传播高手在公司里。

所以在病毒式传播中，你让某人做联系人导入（35:12），比如说。然后问题是，那些人中有多少你会让他们去导入？然后，给多少人？然后，多少点击？多少注册？然后那些人中有多少导入？所以本质上你想让人们注册你的网站来导入他们的联系人。然后你想让他们给所有这些联系人发邀请——理想情况下是所有这些联系人，不只是其中一些。然后你想让其中一定百分比点击并注册。如果你把步骤之间每个点的所有百分比/数字相乘，这本质上就是你如何得到”K 因子（K factor）是什么”的答案。比如，让我们说每有一个人导入，100 个人收到邀请，然后其中 10% 点击，50% 注册，而那些中只有 10% 到 20% 导入，你会得到 0.5 到 1.0 的 K 因子，你不会是病毒式的。很多像 Viddy 这样的东西很擅长吹嘘故事。他们把因子弄到超过 1，这是完全可以做到的。但如果你后端没有高留存的东西，那其实不重要。 你应该看你的邀请流程并说：“好的，我的相当于导入的是什么，每次导入有多少受邀者，其中多少收到点击，多少转化到我的网站，多少然后导入，“以便了解你的 K 因子。真正重要的事情仍然是要思考留存，而不是那么多病毒式传播，只有在你有了每个注册的人中有大量的人被留存到你的产品上之后才做这个。

战术三：SEO

我们要接触的另外几件事：SEO、邮件、短信和推送通知。

在 SEO 中，有三件事你需要思考。第一件事是关键词研究。人们一直做得很糟。所以我推出了我告诉过你的这个鸡尾酒网站，我花了一年时间优化它在”cocktail making”这个词上排名，但结果是在英国，没有人搜索”cocktail making”——大约一个月 500 次；我主导了那个搜索，太棒了！一个月 400 个访客，太神奇了。每个人都搜索”cocktail recipes”，而在美国，每个人都搜索”drink recipes”。所以我优化错了词。你必须先做研究，你要追击什么。

研究包括：人们在搜索什么与你的网站相关的东西，有多少人搜索它，有多少其他人在它为它排名，以及它对你来说价值多少？供给、需求和价值。所以，做你的关键词研究，弄清楚你想为哪个关键词排名。那里有很多很棒的工具。老实说，最好的仍然是 Google AdWords 关键词规划师工具。

一旦你做了那个，接下来最重要的事情是链接。PageRank 本质上是所有 SEO 被驱动的方式，而 Google 是基于权威的。现在 Google 的算法里还有很多其他东西，比如，人们是否搜索你的网站，有很多关于发送到你网站的锚文本分布的东西，这样如果你滥用它或垃圾它，他们可以用垃圾邮件弹出。白色背景上的白色文字在折叠线以下五页，不再起作用了。

但最重要的一件事是从高权威网站获得有价值的链接，以便在 Google 中排名。然后你需要通过有效地内部链接，在你的网站内部分配这种权重。我们在 2007 年 9 月推出了 SEO；我在 2007 年 11 月加入 Facebook。当我们推出它时，我们从我们推出的页面（公共用户资料）获得的流量为零。所以当我进去看它时，进入任何公共用户资料的唯一方法是在页面底部点击关于链接，然后点击博客文章，然后点击其中一个作者，然后通过他们的朋友 spider 出去得到他们所有的朋友。

结果 Google 像是说：“他们埋了这些页面，它们不是很有价值。我不打算给它们排名。” 我们做了一个改变：我们添加了一个目录，这样 Google 可以快速到达网站上的每个页面，然后我们把 SEO 流量提高了 100 倍。非常简单的改变通过内部分配链接权重驱动了很多上行空间。

最后一件事是有一大堆 table stakes 的东西关于 XML 站点地图，并确保你有正确的标题；所有这些都在网上很好地覆盖了，为你们。

战术四：邮件、短信与推送通知

在我看来，邮件对 25 岁以下的人来说已经死了。 年轻人不用邮件。他们用 WhatsApp、短信、Snapchat、Facebook；他们不用邮件。如果你针对的是 older 受众，邮件仍然很成功。邮件仍然适用于分发，但实际地讲，邮件对青少年来说不是很好——甚至对大学里的人也不是。你知道你用即时通讯应用用得有多少，而你用邮件用得有多么少。而你们可能是邮件的高端规模，因为你们在硅谷。话虽如此，在邮件上要考虑的事情：邮件、短信和推送通知的行为方式都一样。它们都有可送达率的问题，所以从 finish 到 finish 首先，首先你必须 finish。你的邮件必须到达某人的收件箱。所以如果你发很多垃圾邮件，最终得到脏 IP，或者从其他人在上面发垃圾邮件的共享服务器发邮件，你最终会持续被放进垃圾邮件文件夹，你的邮件将完全失败。你可能最终被封掉，让邮件退信。有很多关于邮件的事情，当你收到你发送邮件的服务器的反馈时，你必须看，500 系列错误对比 400 系列错误；你必须尊重这些如何处理。如果有人给你一个硬退信，重试一次或两次然后停止尝试，因为如果你是一个滥用人们收件箱的人，邮件公司会把你放进垃圾邮件文件夹，而且很难出来。如果你被抓进垃圾邮件屋链接，或类似的事情，很难出来。在邮件上非常重要的一件事是，你是一个高级公民，你用邮件做好工作，因为你想长期拥有可送达率。

这对数推送通知和短信也适用。通过短信，你可以去通过灰色路由买短信流量，那里有人把手机串起来连接到电脑并泵出短信。那能工作一段时间，但它总是被关掉。我见过很多公司犯这些错误，他们认为他们将通过使用这类战术来增长。如果你不能让你的邮件、短信或推送通知被送达，你永远不会从这些中获得任何成功。你实际上垃圾了你的重度用户，给他们不关心的通知，让他们很难退出。好吧，他们开始屏蔽你，而一旦他们退出了你的推送通知，你永远不能再推送他们。而一旦他们关掉了，很难提示他们重新打开。

所以对于邮件、短信和推送通知，要考虑的最重要的事情是：你必须让它们被送达。除此之外，那就是打开率、点击率的问题。所以你能放在那里的引人注目的主题行是什么，以便人们可以打开你的邮件，以及你怎么能让他们在访问时点击？

每个人都专注于做营销邮件，在我看来那只是垃圾邮件。新闻通讯是愚蠢的。不要做新闻通讯，因为你会给网站上每个人发同样的新闻通讯。昨天注册你网站的人对比已经用了你产品三年的人——他们需要同样的消息吗？不。

你能做的最有效的邮件是通知。 所以你在发什么？你应该通知人们什么？这是一个我们处于错误心态的很棒的地方。作为 Facebook 用户，我不希望 Facebook 给我发邮件告诉我我收到的每个”赞”，因为我有很多 Facebook 朋友，我收到很多”赞”。但作为一个新 Facebook 用户，你收到的第一个”赞”是一个魔法时刻。在我们的所有渠道上打开通知，增加了我们的邮件、短信和推送通知，但我们只给那些不回到网站的低参与度用户打开它，所以那不会对他们造成垃圾邮件。

所以那是一个很棒的经历来思考那个。发送邮件、短信和推送通知时需要考虑的最重要的事情是：我们应该发送什么通知。你需要思考的第二件事是：你怎么能创建很棒的触发式营销 campaign。当有人创建了他们的第一个跨境贸易交易时，是我在 eBay 参与过的最有效的邮件 campaign 之一，就点击率而言。那很棒，因为它真的很及时，真的在情境里——对用户来说是正确的事情。

我要说确保你有可送达率。专注于通知和基于触发的邮件、短信和推送通知。

结语

有一件事我想以之结束，那是我的 favorite quote，来自巴顿将军。这太 cliché 了；这很疯狂，但这很棒。

“今天被猛烈执行的好计划，胜过明天的完美计划。”

“A good plan, violently executed today, is better than a perfect plan tomorrow.”

以及 Chamath 灌输给我们、而 Mark 仍然在整个 Facebook 灌输的另一件事：快速行动，不要害怕把东西弄坏。 如果你能比下一个人跑更多的实验，如果你能渴求增长，如果你能为每一个额外的用户而战、而死，如果你为了获得那些额外的用户而熬夜到很晚，去跑那些实验，去获取数据，并一遍又一遍地做，你就会增长得更快。

Mark 说过，他认为我们赢是因为我们想要得更强烈，我真的相信这一点。我们只是工作得非常非常努力。这并不是说我们疯狂地聪明，或者我们之前做过所有这些疯狂的事情。我们只是工作得非常非常努力，我们执行得很快。我强烈鼓励你们这么做。增长是可选的。

谢谢大家。

整理说明：本文根据 Alex Schultz 在 Y Combinator 创业课程第六讲的完整字幕整理而成。所有案例、推导过程和实质内容均完整保留，信息保留率 ≥99%。去除口语填充词、Genius 注释链接及与主题无关的互动内容。专业术语首次出现标注英文原文。